สงครามราคาร้านอาหาร ส่งสัญญาณกำลังซื้ออ่อนแอ

น่าสนใจเกี่ยวกับประเด็นในแวดวงธุรกิจร้านอาหาร ที่เริ่มเปิดเกม “สงครามราคา” อย่างต่อเนื่อง งานนี้สะท้อนให้เห็นถึงการแข่งขันที่ทวีความรุนแรงเพิ่มมากขึ้น และอีกแง่อาจจะเป็นการส่งสัญญาณว่า เศรษฐกิจที่ยังฟื้นตัวไม่เต็มที่ ส่งผลให้กำลังซื้อของผู้บริโภคอยู่ในระดับต่ำ

โดยในระยะยาว ยังต้องติดตามผลกระทบต่ออัตรากำไร โดยเฉพาะแบรนด์ที่ไม่มีความได้เปรียบในด้านต้นทุนที่แข็งแรงพอ ว่าท้ายที่สุดแล้ว สงครามราคาในได้นี้ จะได้คุ้มเสียหรือไม่

ความเห็นนักวิเคราะห์บริษัทหลักทรัพย์ หยวนต้า (ประเทศไทย) จำกัด ระบุว่า มองว่า การแข่งขันธุรกิจร้านอาหารเดือด โดยมีมุมมองเป็นลบต่อภาวะการแข่งขันในตลาดธุรกิจร้านอาหารปัจจุบัน หลัง M ทำแคมเปญบุฟเฟ่ต์ ราคา 299 บาท ในสาขาบิ๊กซี, โลตัส และสาขาอื่นๆที่ร่วมรายการ ถือเป็นการขายบุฟเฟต์ที่มีจำนวนสาขามากที่สุดที่บริษัทเคยทำ และคู่แข่งอย่างตี๋น้อยตอบโต้ด้วยการลดราคาเป็น 199 บาท ระยะเวลาสิ้นสุด 30 มิ.ย. เช่นเดียวกันกับร้านเอ็มเค 

ขณะที่ร้านอาหารอื่นๆ ต่างปรับตัวลดราคา เช่นกัน อาทิ บุฟเฟต์ฟู้ดคอร์ด ของโลตัส, Gon Buffet หลัง 3 ทุ่ม – ตี 5 สะท้อนกำลังซื้อที่อ่อนแอ และแรงกดดันให้ผู้ประกอบการต้องปรับตัวแข่งขันด้านราคามากขึ้น ซึ่งอาจกระทบแนวโน้ม GPM ของธุรกิจในระยะยาว 

โดยอ้างอิงศูนย์วิจัย กสิกรไทยประเมินมูลค่าตลาดธุรกิจร้านอาหารปี 2568 ที่ 6.46 แสนล้านบาท เติบโต 2.8% ปรับลดจากคาดการณ์เดิมที่คาดเติบโต 4.6% การใช้จ่ายของผู้บริโภคที่ลดลง และภาคการท่องเที่ยวที่นักท่องเที่ยว ต่างชาติเสี่ยงไม่โต โดยมองว่าตลาดร้านอาหารอาจมี Downside risk อีก หากการแข่งขันด้านราคายืดเยื้อออกไป จึงเป็นปัจจัยที่ต้องติดตามอย่างใกล้ชิด

สำหรับการเติบโตของยอดขายสาขาเดิม (SSSG) ของธุรกิจร้านอาหารของบริษัทจดทะเบียนที่ฝ่ายวิจัยรวบรวมข้อมูล ซึ่งนับจากต้นไตรมาส 2/2568 ถึงปัจจุบัน ชะลอลงเฉลี่ย -9% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน โดยชะลอลงมากขึ้นจาก -3% ในไตรมาส 1/2568 สะท้อนกำลังซื้อของผู้บริโภคที่ยังไม่ฟื้นตัว, ปริมาณลูกค้าในร้านที่ลดลง และการแข่งขันของผู้เล่นในตลาดที่สูงขึ้น 

ทั้งนี้มองเป็นปัจจัยหลักที่กดดันแนวโน้มผลประกอบการ และราคาหุ้นกลุ่มร้านอาหาร ขณะที่การฟื้นตัวในระยะสั้น มองว่าอาจเห็นการชะลอตัว ของ SSSG ในอัตราที่ลดลงได้บ้างหลังจากการทำโปรโมชั่นต่างๆ มากขึ้น แต่ยังมีความเสี่ยงที่อัตรากำไรขั้นต้น (GPM) จะถูกกดดันเพิ่มเติมจากการทำโปรโมชั่นการตลาด

ขณะที่ผู้ประกอบการให้เช่าพื้นที่ เช่น ห้างสรรพสินค้าหรือกลุ่ม Hypermarket อาจเป็นกลุ่มที่ได้รับผลกระทบเป็นลำดับถัดไป จากความเสี่ยงที่อัตราการเช่าพื้นที่ลดลง หรือต้องให้ส่วนลดกับผู้เช่า 

อย่างไรก็ตาม ได้รวบรวมมุมมองจาก CPAXT, CPN และ BJC เกี่ยวกับการแข่งขันด้านราคาของธุรกิจ ร้านอาหาร ในปัจจุบัน ผู้ประกอบการส่วนใหญ่ยังมองว่าผลกระทบจำกัด สัดส่วนผู้เช่าที่เป็นธุรกิจร้านอาหารจะอยู่ที่ราว 25-35% ของพื้นที่ปล่อยเช่าทั้งหมด อำนาจต่อรองส่วนใหญ่ยังเป็นของผู้ปล่อยพื้นที่เช่า และบริษัทมีความยืดหยุ่นในการปรับกลุ่มผู้เช่าให้สอดคล้องกับกระแสหรือเลือกธุรกิจที่มีการ เติบโตเข้ามา อีกทั้งปัจจุบันหลายบริษัทมีการปรับการเก็บค่าเช่าจากอัตราคงที่เป็นส่วนแบ่งกำไรมากขึ้น

ดังนั้นคงน้ำหนักการลงทุนหุ้นกลุ่มอาหารที่ “เท่ากับตลาด” อย่างไรก็ตามเริ่มมีมุมมองเชิงลบต่อกลุ่ม ธุรกิจร้านอาหาร จากพฤติกรรมการบริโภคปัจจุบันที่อ่อนแอ ทำให้ผู้ประกอบการต้องแข่งขันด้านราคาเพื่อจูงใจลูกค้า เป็นความเสี่ยงต่อ GPM ของกลุ่มในระยะยาว แม้ราคาหุ้นกลุ่มร้านอาหารจะปรับฐานลง มามากในช่วงที่ผ่านมา และ Valuation ไม่แพงแล้ว 

แต่ยังมองว่าผลประกอบการยังมีความเสี่ยงหากการแข่งขันด้านราคารุนแรงและยืดเยื้อ จึงแนะนำ ชะลอการลงทุนในหุ้นกลุ่มร้านอาหาร และรอจังหวะที่ SSSG หรือแนวโน้มผลประกอบการกลับมาเติบโตจากช่วงเดียวกันของปีก่อน อย่างชัดเจนอีกครั้งก่อนเข้าลงทุน